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Interview: Silke Friedrich
17.08.2016
Silke Friedrich © Sandra Semburg

Silke Friedrich © Sandra Semburg

Interview: Silke Friedrich

17.08.2016

Silke Friedrich leitet seit vier Jahren die Digitalredaktion von VOGUE. Mit ihrem siebenköpfigen Team präsentiert sie die neuesten Trends von den internationalen Laufstegen – auf der Website ebenso wie auf sämtlichen Social Media-Kanälen. Im Interview anlässlich der bevorstehenden Vogue Fashion’s Night Out (VFNO) in Wien erzählt Friedrich, wie sich die Berichterstattung über Mode und die Welt der Mode durch die Digitalisierung verändert haben.


User wollen Live-Erlebnisse im Internet statt Nachberichterstattung. Wie verändert diese Entwicklung den Journalismus?
Die Berichterstattung hat sich gerade in den letzten fünf Jahren stark verändert. Wir haben durch die Social Media-Kanäle viel mehr Möglichkeiten, unsere Geschichten zu erzählen. Jeder dieser Kanäle bedient andere Themen und Formate. Die Reichweite wächst in Wellen auf allen Kanälen. Mal Facebook. Dann Instagram. Aktuell erleben wir ein Wachstum unserer Follower auf Twitter.

Sind Behind-the-Scenes und Making-ofs noch interessant?
Wenn wir heute eine Modeproduktion für das Heft haben, findet sehr viel auf den Social Media-Kanälen der Protagonisten dieser Modestrecke statt. Das Behind-the-Scenes-Format ist gar nicht mehr so erfolgreich, wie es noch vor fünf Jahren war, weil die Nutzer durch Instagram viel näher und persönlicher dran sind.

Man kann sich also über die jeweiligen Akteure direkt zuschalten?
Genau. Wir hatten gerade eine Beautyproduktion mit Ana Ivanovic – inklusive Videodreh. Sie hat selbst Behind-the-Scenes-Fotos für ihren Facebook-Kanal gemacht und auf Instagram gepostet. Wir haben parallel auch auf Instagram produziert. Und für eine jüngere Zielgruppe kommt gerade Snapchat als neuer Kanal hinzu. Dadurch erhöht sich unsere Reichweite, weil wir uns die Protagonisten selbst zunutze machen können.

Modebloggerinnen sind durch ihr hohes Identifikationspotential bei Leserinnen besonders erfolgreich. Entwickelt sich der Journalismus auch in Richtung persönlicher Erfahrungsbericht?
Früher war es so, dass Journalisten und Modekritiker eher anonym aufgetreten sind. Aber wir öffnen uns dem ein bisschen. Wir treten mit Redakteursprofilen auf, wir geben den Artikeln ein Gesicht. Selbsttests und persönliche Berichte kommen häufiger vor als früher, aber ich denke, dass Blogs und Modemagazine ein Miteinander leben und eher von einander profitieren als konkurrieren.

Wie erfüllt man seine Rolle als Leitmedium, wenn überall alles nachzulesen zu sein scheint?
Expertenwissen, egal in welchem Bereich, wird immer relevant bleiben, auch wenn wir mit dem Zeitgeist gehen und uns weiterentwickeln müssen.

Auch Marken müssen immer einfallsreicher sein, um auf sich aufmerksam zu machen. Wer ist da aktuell besonders spannend?
Ein Beispiel für eine besonders innovative und starke Digitalstrategie ist Burberry. Die überraschen uns in regelmäßigen Abständen auf den unterschiedlichen Plattformen mit ihrem Auftritt.

Wenn Marken mittlerweile ihre eigenen Medien betreiben. Wie hat sich dadurch die Rolle von VOGUE verändert?
Früher war es so, dass die Medien, und die Marke VOGUE natürlich auch, der Mittler zwischen Marke und Kunden waren. Heute kommunizieren die Marken direkt. Das geht so weit, dass sie beispielsweise ihre Fashionshows selbst live streamen. Was früher auch über die Medienmarken transportiert wurde. Gerade hier funktioniert VOGUE aber immer noch als eine Art Filter, wir sind weiterhin ein neutraler Beobachter und bieten einen anderen Blickwinkel, wir haben mehr und mehr die Aufgabe für den Leser einzuordnen und ihm Orientierung zugeben. Das Angebot zu filtern ist eine unserer größten Aufgaben.

Wie setzt man Mode-Shootings mit Menschen um, die sich ohnehin ununterbrochen in Szene setzen?
Wenn wir uns zum Beispiel Gigi Hadid oder Kendall Jenner anschauen, das sind Social Media-Phänomene. Die neuen Supermodels sind sehr aktiv in den sozialen Medien und inszenieren sich selbst perfekt, und das beobachten wir natürlich. Diese Models spielen für uns eine große Rolle, wie man an unserem Cover-Model Gigi Hadid für die März-Ausgabe und den fünf Social Media-Covermodels der August-Ausgabe sieht. Auch für VOGUE.de inszenieren wir diese Frauen aber nochmals anders als das Netz es normalerweise gesehen hätte.

Der Ruf nach Umbruch ist auf den vergangen Fashion Weeks unüberhörbar geworden…
Man merkt, egal, ob in London, Paris, Mailand oder New York, dass wir uns in einer wahnsinnig spannenden Phase befinden. Mit sehr interessanten und schnellen Entwicklungen. Es ist die Zeit, neue Dinge auszuprobieren, und das gilt sowohl für Modemarken, was die Fashionshows selbst betrifft, als auch für Medienmarken wie VOGUE.

Christiane Arp sagte im Interview zur Fashion Week Berlin, dass Mode als Teil des Lebensgefühls in Deutschland noch nicht ganz angekommen sei. Wie steht es um Österreich?
Ich bin leider zu wenig in österreichischen Städten, um das einschätzen zu können. Aber wenn ich in Wien bin, sehe ich immer tolle, stilbewusste Frauen aller Altersgruppen. Die Zugriffe aus Österreich auf unserer Website sind kontinuierlich gestiegen. Im Vergleich zum Vorjahr 2015 hat sich die Leserschaft dieses Jahr verdreifacht.

Mode und Shopping verlagern sich immer mehr ins Internet. Kommt das Ins-Geschäft-Gehen als Erlebnis wieder in Mode?
Das glaube ich in jedem Fall. Das hält sich nach wie vor die Waage. Wir sind alle Frauen, die gerne shoppen. Natürlich shoppen wir auch online, weil es praktisch ist und Zeit spart, aber das Erlebnis ins Geschäft zu gehen ist etwas sehr Wertvolles, das uns weiterhin sehr wichtig sein wird. Und das unterstützen und feiern wir ja auch mit der VFNO.

Ist das die Botschaft der VFNO an Wien?
Ja, genau. Mode erlebbar zu machen, die Marke VOGUE erlebbar zu machen und das Shoppen zu feiern.

#shopthecity #vfno

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